Sử dụng chứng nhận trong cà phê

Chứng nhận từ lâu đã là một phương tiện hiệu quả để thiết lập cao hơn các tiêu chuẩn xã hội, kinh tế và môi trường trong ngành cà phê toàn cầu, từ việc các nông dân sản xuất tuân thủ các biện pháp canh tác cụ thể nhằm bảo vệ đa dạng sinh học cho đến việc người mua cà phê nhân xanh chứng minh là đã mua các lô hàng với giá bằng hoặc cao hơn mức giá thị trường “công bằng”. 

Đồng thời, chứng nhận cũng là công cụ tiếp thị hữu ích – truyền đạt hiệu quả các thực hành đạo đức và bền vững hơn tới các nhà rang xay và người tiêu dùng.

Tuy nhiên, do hầu hết các nông hộ sản xuất trực tiếp tiếp thị cà phê của chính họ nên việc họ hiểu rằng chứng nhận có thể gia tăng giá trị ở các quốc gia sản xuất là điều cần thiết. 

Nhằm hiểu rõ hơn, tác giả đã có cuộc trò chuyện cùng ba chuyên gia cà phê tham gia Chương trình Neighbors and Friends của Falcafé để tìm hiểu thêm về cách sử dụng các chứng nhận để tiếp thị cà phê.

CÁCH MẠNG TRONG MARKETING CÀ PHÊ

Mặc dù ngành công nghiệp cà phê đã thay đổi rõ rệt qua nhiều năm, nhưng mô hình tiếp thị hiện tại phần lớn vẫn theo lối cũ. Đổi lại, nhiều nông dân sản xuất nhỏ không tham gia vào khâu tiếp thị cà phê của chính họ mà các nhà rang xay sẽ đảm nhiệm phần lớn công việc tiếp thị ở các quốc gia tiêu thụ.

Để hiểu rõ hơn điều này, hãy cùng xem lại lịch sử của ngành cà phê thời thuộc địa. Từ những năm 1600 và 1700, các cường quốc thực dân châu Âu đã thiết lập hoạt động thương mại cà phê theo mô hình hiện đại. Trong đó phần lớn cà phê sản xuất ra đều xuất khẩu sang châu Âu nên hoạt động tiếp thị thời điểm đó hướng tới người tiêu dùng thay vì thương nhân hoặc nhà rang xay – mặc dù chỉ ở mức độ sơ khai hơn nhiều so với ngày nay.

Xu hướng tiếp thị cà phê ở các nước tiêu thụ tiếp tục diễn ra trong nhiều thế kỷ tiếp theo. Trong những năm 1700 và 1800, cà phê được coi là một sản phẩm “kỳ lạ” bởi mức giá tăng cao khiến nhiều người không thể mua được.

Tuy nhiên, vào đầu thế kỷ 20, các doanh nghiệp cà phê bắt đầu chuyển trọng tâm tiếp thị để đáp ứng sự chuyển dịch của nhu cầu thị trường. Khi sự tiện lợi trở thành yếu tố mua hàng quan trọng hơn, ngày càng có nhiều người tiêu dùng thích cà phê rang sẵn. Đồng thời, cà phê cũng có giá cả phải chăng và dần trở nên dễ tiếp cận hơn với đại chúng.

Kể từ thời điểm đó, ở các nước tiêu thụ lớn, tiếp thị cà phê tiếp tục hướng trọng tâm vào người tiêu dùng nên các hoạt động tiếp thị B2C hầu như là do các nhà rang xay và cửa hàng cà phê đảm nhiệm. 

Khâu rang xay đã góp phần tăng đáng kể giá trị cho cà phê trước khi chúng được tiếp thị và bán ra ngoài, dẫn đến kết quả là, giá trị của thị trường cà phê toàn cầu chỉ được tạo ra sau khi cà phê rời khỏi vùng sản xuất. 

Mặc dù vẫn có một số ít nhà rang xay tọa lạc ngay tại các quốc gia xuất xứ, nhưng vì phần lớn đều có trụ sở tại các quốc gia tiêu thụ ở Bắc bán cầu, đồng nghĩa với việc đây sẽ là nơi mà phần lớn các hoạt động tiếp thị diễn ra.

 

Cà phê đặc sản hưởng lợi gì từ các chương trình chứng nhận?

Nền tảng của chiến lược marketing cà phê đa phần vẫn giữ nguyên trong nhiều thế kỷ. Trong đó, vẫn có sự thay đổi trong phương cách tiếp thị – đặc biệt là xoay quanh sự phát triển của ngành cà phê đặc sản.

Humberto Florezi Filho, CEO của , một doanh nghiệp xuất khẩu cà phê đặc sản cho hay: “Nhìn chung, với cà phê đặc sản, mối quan hệ thương mại trực tiếp giữa người sản xuất, cũng như nhà xuất khẩu và nhà rang xay được chú trọng hơn. Giá cà phê đặc sản cũng được xác định dựa trên nhiều yếu tố hơn như chất lượng và hương vị.”

Có nhiều lý do dẫn đến những thay đổi này, nổi bật trong số đó là nhu cầu tiêu dùng ngày càng tăng. Hơn bao giờ hết, người tiêu dùng dần đòi hỏi nhiều hơn nguồn thông tin xác thực về quy trình sản xuất cà phê, cũng như việc người nông dân có nhận được mức giá “công bằng hơn” hay không.

Victor Fachinetti Vuolo, Quản lý về Xuất khẩu tại Falcafé đã giải thích về sự gia tăng trong yêu cầu về thông tin người sản xuất những năm qua như sau: 

“Truy xuất nguồn gốc đang trở thành một yếu tố tối quan trọng trong chuỗi cung ứng và tiếp thị cà phê. Người tiêu dùng cà phê đặc sản ngày nay đều muốn tìm hiểu rằng cà phê được trồng như thế nào, ai là người sản xuất và trang trại nằm ở đâu.

Ngoài ra, phương pháp chế biến khác nhau cũng có tác động lớn đến cà phê đặc sản. Vài năm qua, đã xuất hiện nhiều kỹ thuật chế biến mới như quá trình kiểm soát lên men. Vì vậy, có thêm nhiều thông tin về cà phê từ nhà rang xay là điều cần thiết.”

CHỨNG NHẬN TÁC ĐỘNG ĐẾN MARKETING CÀ PHÊ NHƯ THẾ NÀO?

Đã và đang có nhiều sự chú trọng hơn vào tính bền vững, chất lượng và khả năng truy xuất nguồn gốc hơn bao giờ hết, và các chứng nhận đã bắt đầu giữ một vai trò quan trọng trong tiếp thị cà phê.

Về lý thuyết, cà phê chứng nhận nói đến một loại cà phê cụ thể được trồng hoặc mua dựa trên các tiêu chí bền vững về môi trường, xã hội hoặc tài chính. Nhà sản xuất đạt chứng nhận thông qua việc thực hiện các chương trình đào tạo nông nghiệp chính quy, cũng như tuân thủ một bộ quy trình và tiêu chuẩn nghiêm ngặt. 

Chẳng hạn, để nhận được chứng nhận UTZ, nhà sản xuất cần tuân thủ một số yêu cầu bền vững gồm các điều kiện làm việc an toàn và lành mạnh, các chương trình bảo vệ môi trường, ngoài ra không áp dụng các hình thức lao động cưỡng bức hoặc lao động trẻ em.

Một số chứng chỉ nổi bật khác trong ngành cà phê:

• Fairtrade
• Organic
• 4C (the Common Code for the Coffee Community)

Vài năm trở lại đây, một số công ty cà phê cũng đã đưa ra các chương trình chứng nhận riêng của họ, trong đó có:

• Chương trình Nespresso’s AAA 
• Tiêu chuẩn Starbucks’ C.A.F.E. practices
• Chương trình

Đổi lại, khi có biểu tượng chứng nhận trên bao bì sản phẩm, cam kết của các nhà rang xay và bán lẻ cà phê đối với các hoạt động kinh doanh có đạo đức sẽ được thể hiện hiệu quả hơn.

Humberto nói thêm: “Chứng nhận giúp đảm bảo với người tiêu dùng rằng cà phê họ mua được canh tác theo hướng nông nghiệp bền vững và có đạo đức”. 

Hơn nữa, một kết quả nghiên cứu của Hiệp hội Cà phê Đặc Sản cho thấy người dùng sẵn sàng trả thêm tối đa là $1.36 cho 1 pound (~ 0.45kg) cà phê chứng nhận – minh chứng cho việc chứng nhận cà phê có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng cuối cùng.

Nhà sản xuất được lợi gì từ chứng nhận?

Rõ ràng là các nhà rang xay thu được lợi nhuận từ việc bán cà phê được chứng nhận. Nhưng câu hỏi đặt ra là về phía nhà sản xuất tuân thủ các tiêu chuẩn này, họ có nhận được lợi ích tương tự hay không?

Nhờ có chứng nhận, những cống hiến trong việc duy trì chất lượng, thực hành bền vững và lao động công bằng của nhà sản xuất có thể được ghi nhận tốt hơn. Từ đó giúp củng cố thương hiệu của họ, tạo lợi thế cạnh tranh đồng thời tiếp cận nhiều thị trường khác nhau.

Theo Victor, “Chứng nhận cho thấy cam kết của nhà sản xuất về chất lượng và an toàn và khẳng định rằng hoạt động kinh doanh của họ đã vượt qua nhiều khâu kiểm tra nghiêm ngặt nhằm đảm bảo chất lượng và hiệu suất.”

Về lý thuyết, có thể hiểu là nông dân sẽ bán được thành phẩm với giá thành cao hơn nếu được chứng nhận.

Theo Gabriele Maia Teajs một nhà sản xuất tại Brazil thuộc chương trình : “Một khi đáp ứng tất cả các tiêu chí của chương trình chứng nhận, người nông dân hoàn toàn có thể bán cà phê với giá tốt hơn,” ông nói. “Từ đó họ có thể đầu tư nhiều hơn vào trang trại và cải thiện chất lượng cuộc sống tốt hơn.”

VƯỢT QUA NHỮNG TRỞ NGẠI TRONG QUÁ TRÌNH CHỨNG NHẬN

Khi lựa chọn tham gia các chương trình chứng nhận, người sản xuất sẽ có những lợi thế trông thấy. Tuy nhiên, việc trồng cà phê chứng nhận có thể gặp phải trở ngại cả về mặt tài chính và hậu cần.

Quá trình chứng nhận không hề dễ dàng, lại tốn kém, liên quan đến nhiều tài liệu, nhiều đợt đánh giá và tuân thủ những điều khoản bắt buộc. Việc đáp ứng mức độ quản lý cao hơn như vậy có thể lấy đi đáng kể thời gian và sức lực của nhà sản xuất vốn dĩ dùng vào các hoạt động nông nghiệp cốt lõi như tưới tiêu và khâu kiểm soát chất lượng.

Hơn nữa, các khoản phí cần thiết để nhằm đáp ứng các yêu cầu và duy trì chứng nhận có thể tạo ra gánh nặng lớn hơn cho các nguồn lực vốn đã hạn chế của nhà sản xuất. Điều này đặc biệt quan trọng vì nông dân trồng cà phê chỉ được trả một lần mỗi năm thông qua việc bán sản phẩm thu hoạch, nên cần quản lý tài chính hiệu quả nhất có thể.

Do đó, điều tất yếu là nhà sản xuất phải nhận được mức hỗ trợ phù hợp khi đăng ký và đáp ứng đầy đủ yêu cầu của các chương trình chứng nhận.

Để đối phó với những thách thức này, Chương trình Neighbors and Friends của Falcafé được tạo ra nhằm giúp nông dân sản xuất nhỏ đảm bảo đầu ra với các chứng nhận truyền thống hơn theo cách dễ tiếp cận hơn.

Theo Gabriele: “Chương trình Neighbors and Friends hỗ trợ kỹ thuật nông học cho từng cá nhân một, cũng như cung cấp các khóa đào tạo dưới sự hợp tác với Dịch vụ Học tập Nông thôn Quốc gia Brazil (SENAR). Nhờ đó, người sản xuất có cơ hội cải thiện chất lượng lẫn sản lượng cà phê. Với chuyên môn cao trong lĩnh vực cà phê đặc sản, Falcafé tạo điều kiện cho các nhà sản xuất Brazil bán cà phê của họ ở nhiều thị trường quốc tế khác nhau”.

Hỗ trợ nhằm đưa các thực hành nông nghiệp tốt vào thực tiễn

Để tối ưu hiệu quả của chứng nhận, cần phải có những tiêu chuẩn và yêu cầu nghiêm ngặt. Đồng thời hỗ trợ phù hợp tùy thuộc vào nhu cầu của nhà sản xuất để họ tuân thủ hiệu quả các tiêu chí mà vẫn đảm bảo tính bền vững.

Theo Victor: “Những kiến thức mà chúng tôi chia sẻ – chẳng hạn như cách chọn giống để trồng trên một mảnh vườn cụ thể, sử dụng và quản lý phân bón hợp lý hoặc các phương pháp sấy tốt nhất – là những lợi ích mà nông dân có thể tận dụng để tối đa hóa năng suất cũng như chất lượng”.

Humberto đồng ý, rằng phạm vi hỗ trợ có thể mở rộng đến các kỹ thuật canh tác: “Ngoài việc cung cấp đào tạo về cách giảm sử dụng thuốc trừ sâu và tăng năng suất, chúng tôi cũng thông tin đến người sản xuất cách chăm sóc thiết bị tốt hơn, cùng với đó là các thực hành thân thiện với môi trường giúp cải thiện chất lượng cuộc sống cho người sản xuất, cộng đồng địa phương và sản xuất cà phê nói chung. Hơn nữa, mọi hỗ trợ từ phía chúng tôi đều hoàn toàn miễn phí – điểm khiến cho Chương trình Neighbors and Friends của Falcafé trở nên dễ tiếp cận hơn đối với cộng đồng nhà sản xuất quy mô nhỏ.”

Chứng nhận đã và đang đóng một vai trò không thể thiếu trong marketing cà phê và sẽ tiếp tục tiến triển theo hướng tích cực trong tương lai. Chúng cũng là một phần thuộc chiến lược tiếp thị vĩ mô nhằm nêu bật nhiều yếu tố gồm nguồn gốc xuất xứ, phương pháp chế biến và đánh giá cảm quan.

Mặc dù nhà sản xuất có trách nhiệm thực hiện các biện pháp canh tác chặt chẽ nhằm tuân theo từng loại chứng nhận cụ thể, nhưng quyền lợi được hỗ trợ của họ xuyên suốt quá trình chứng nhận phải được đảm bảo.

Nguồn ảnh:

Nguồn bài viết:

Elizabeth Sturges. 6/9/2023